昨晚熬夜看了一场英超，中场休息的时候老婆问我你在看啥呢，我说看广告啊，她说你有病吧。

但我真不是开玩笑。那个广告做得是真有意思——不是那种上来就"买它买它"的套路，是一个运动品牌拍了个3分钟的小片子，讲一个退役球员开了家青训营的故事，镜头语言很电影感，最后才露出logo。我老婆路过瞟了一眼都停下来看了俩分钟。

然后我就想起了这个话题——CCTV5体育频道广告订了制。

这事儿说大不大说小不小，但我觉得值得聊聊。

先说背景。以前CCTV5的广告，你懂的，就是那种硬广模式。赛事间隙30秒，翻来覆去就那几个品牌，XX男装XX饮料XX汽车。观众苦不堪言但又不得不看，因为没有别的选择。品牌方呢，也不太满意，因为他们知道观众在广告时间基本都在换台或者刷手机，投放效果其实很差。

大概2024年还是2025年来着，记不太准了，CCTV5开始推这个"广告定制制"。核心逻辑其实很简单——不卖时段了，卖解决方案。你品牌方想触达体育观众？行，我们根据你的产品特点、你赞助的赛事属性、目标用户画像，帮你定制一套广告内容加投放的组合拳。

这就比以前那种"给钱就播"高级多了。

举个例子。去年好像是一个汽车品牌，具体哪家我忘了，在CCTV5投了一套定制广告。不是传统的"XX汽车陪你见证精彩"这种万能文案，而是拍了一组短片，每期换一个主题——这期是"速度与激情"就讲跑车的空气动力学，下期是"团队的力量"就讲商务车的空间和舒适。跟着赛事内容走，观众不反感，品牌信息也传出去了。

这才是体育营销该有的样子。

说到这个我突然想起来一个旧闻。2018年世界杯的时候，记得有个品牌砸了几个亿做央视世界杯的广告投放，结果拍出来的广告片被全网骂——就是那种一群人站那喊口号的，特别low。当时微博上骂声一片，说这是对观众智商的侮辱。但你想想，那个时代，央视的广告就是这种模式，品牌给钱，央视给时段，至于内容？品牌自己搞定，拍成什么样播什么样。

现在不一样了。CCTV5搞定制制，某种程度上也是主动下场帮品牌把内容质量提上来。毕竟央视的平台调性在那摆着，你总不能一个国家电视台的体育频道，播出来的广告跟地摊叫卖似的吧。

我再强调一下这个观点啊，因为我觉得很重要——体育营销这个事儿，真不能只靠曝光量。以前品牌方投体育赛事，KPI就是"多少人次看到了我的logo"。这思维太老土了。你曝光了一亿次，观众记不住你的故事，等于零。定制制的核心价值在于，让品牌讲一个跟体育精神相关的故事，观众愿意看，看完有印象，有共鸣，这才是有效的体育营销。

这句话我刚好像说过了，但再说一遍：曝光不等于有效传播，故事才是。

当然了，这个定制制也不是没毛病。我了解到的信息是，定制的门槛不低，好像起步价在千万级别，具体数字记不太准了。中小品牌基本没戏。所以本质上还是大品牌的游戏。但至少方向是对的——把广告当内容做，而不是把广告当噪音塞给观众。

还有一个事儿挺有意思。CCTV5现在好像还在做一些"赛事IP+品牌"的深度绑定，就是品牌不只是买广告，还参与到赛事的内容制作环节。比如某品牌冠名了一个足球解说栏目，解说员在分析战术的时候会自然地提到品牌产品。这其实就是把广告和内容融合在一起的做法，比硬广好太多。

行了，写了不少了。最后说一句吧——CCTV5这个广告定制制，不管你觉得是进步还是噱头，至少说明电视媒体开始尊重观众了。以前是"爱看不看"，现在是"让你愿意看"。这个转变本身，就值得点赞。

先这样吧，有想法的评论区聊。